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中国内衣“一姐”坠落:曾请林志玲代言,今市值蒸发100多亿

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-08 浏览次数:281
  
原标题:中国内衣“一姐”坠落:曾请林志玲代言,今市值蒸发100多亿 来源:市界
 
不久前,国际知名内衣品牌“维多利亚的秘密”(下文简称“维密”)停止举办一年一度大秀的消息传来,随之而来的是对维密“关店潮”、“业绩下滑”等状况的讨论。昔日的国际顶级内衣品牌跌落神坛,引发不少唏嘘。
 
其实,不只有维密这个国际内衣名牌“今非昔比”,同样面临业绩滑坡的,还有一家国内内衣品牌——都市丽人。
 
2019年上半年结束,都市丽人发布盈利警告,预期2019年上半年公司拥有人应占的综合利润同比下跌将不少于80%。都市丽人对此的解释是,零售业受到经济疲弱的影响,而且原材料价格上升和更高的销售折扣导致毛利率下跌。
 
同时,都市丽人的股价也不容乐观。2019年8月7日收盘,都市丽人报收1.32港元/股,市值为29.69亿港元,较其2015年巅峰时期的161.80亿港元市值蒸发超130亿港元,约合118亿人民币。
 
15年开店8000家曾经的保安登上富豪榜
 
1998年,国内内衣市场竞争远未饱和,在昂贵的海外名牌内衣和价格低廉的无品牌内衣之间存在一块较大的空白。
 
当时23岁的郑耀南赶上了这个好时机。郑耀南于1975年出生于福建古田,中专毕业后一个人来到深圳闯荡,曾当过沃尔玛的保安,后来转行做销售,又自己开了化妆品店。他察觉到了内衣市场的缺口,创立了主营中档内衣的广东都市丽人实业有限公司。
 
填补了市场空白的都市丽人迅速在市场上占据了一席之地,并及时推出了一种国内市场上从未有过的新模式——“贴身衣物一站式采购”,也就是说,把内衣、袜子、家居服、塑身衣、保暖衣等贴身衣物产品聚集在一个店铺里,方便顾客一站购齐。
 
郑耀南曾在新浪财经的采访中表示,“传统的内衣店只做文胸,但消费者的要求是多元的,到店铺后不仅需要文胸,也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等,甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣,是整体要求。”事实证明,他当时的策略是正确的,在“一站式采购”的模式下,都市丽人逐渐站到了行业靠前的位置,甚至引来了行业其他品牌对此模式的效仿。
 
发展到一定势头后,都市丽人开始大规模扩张。
 
2003年非典期间,铺位成本较低,都市丽人抓住时机,店铺数从十几家增长至50家;2008年又逢金融危机,大部分企业缩减规模甚至关闭,收购成本大幅降低,都市丽趁机收购企业并扩张厂房,势力范围迅速扩张到全国。
 
2014年,都市丽人以7026家店铺数的成绩成为了国内最大的内衣零售商,但仍未停下开店的步伐。2015年,都市丽人推出“万店计划”,继续保持高速扩张。到了2016年,都市丽人的门店数量已经从2003年的近50家发展到8000多家。
 
在宣传营销上,都市丽人也没落下。2012年,都市丽人宣布请知名女星林志玲担任代言人;2014年,都市丽人与知名卡通形象Hello Kitty合作,打造了一系列Hello Kitty产品;2015年,都市丽人与迪士尼达成产品授权合作,将迪士尼元素融入产品。这些操作极大地提升了都市丽人的品牌知名度。
 
在这段时间里,都市丽人的业绩一路狂奔。都市丽人的营收在2013年达到29.16亿,2014年更是狂长10亿,达到40.08亿,并在2015年继续增长至49.53亿。
 
2014年6月,都市丽人成功登陆港交所主板,成为内地第一家上市的内衣公司,市值一度达到140亿港币(约125亿人民币)。而郑耀南也在当年以39亿的身家登上了胡润富豪榜。
 
到2016年,都市丽人的市占率约为3~4%,成为了中国内衣市场占有率最高的品牌,比第二名到第五名的总和还高。利润腰斩“国民女儿”关晓彤难以挽回业绩
 
然而,都市丽人的强劲增长势头并没有一直保持下去。同样是在2016年,都市丽人的营收和利润自上市后首次双双下降。当年,其营收下降8.9%,降至45.12亿;利润更是惨遭“腰斩”,下降55.19%,仅剩2.42亿。
 
面对骤然下滑的业绩,都市丽人的“万店计划”没能再实施下去,反而开始关店。到了2018年末,都市丽人只剩7305家门店,比2015年末少了近1000家。
 
此外,都市丽人还开始对产品大量打折促销。这种策略有助于清理库存,但对毛利率造成影响。数据显示,都市丽人在2016年的毛利率为44.37%,此后一路下滑,到2018年已跌至41.67%,远远低于同行业其他企业约60%的毛利率水平。
 
除了自身发力,都市丽人还选择了寻找“外部救援”。2017年5月,都市丽人向复星国际转让占股权11.18%的2.4亿股,获约6亿港元投资,复星国际也因此成为都市丽人第二大股东;2018年,又引入京东腾讯等战略股东;此外,还聘请维密前总裁担任非全职全球首席战略咨询官,要走国际化路线。
 
这些措施起到了一定效果,都市丽人的业绩在2017年和2018年回暖,两年营收分别增长0.67%、12.2%,并在2018年突破50亿;净利润也分别增长31.01%、19.75%,分别达到3.17亿、3.78亿。不过,相比巅峰时期的5亿以上归母净利润,都市丽人的“回暖”力度显然不太够。
 
2019年6月,与都市丽人合作长达7年的代言人“女神”林志玲公开了婚讯。都市丽人启用新代言人关晓彤。林志玲出生于1974年,代言都市丽人时已经38岁,而且气质较为性感成熟;而有着“国民女儿”之称关晓彤生于1997年,年仅22岁,定位显然更加年轻。外界猜测,都市丽人可能是想借此推动品牌年轻化,将潜在消费群体年龄下移。
 
然而,市场似乎并不买账。2019上半年的净利润下跌80%预亏报告,再一次把问题摆到了都市丽人面前。竞争对手林立都市丽人仍待及时进化
 
都市丽人的业绩下滑并不能怪关晓彤。
 
有观点认为,都市丽人的业绩困境可能有如下几个原因。
 
首先,市场竞争对手多了。如今的国内市场早就与都市丽人创立时的20年前大不相同,越来越多的商家看到了内地内衣市场的巨大潜力。
 
2000年后,ZARA、优衣库等知名快时尚品牌纷纷进驻中国,其售卖衣物有品牌保证且定价不高,而内衣正在其销售范围之内,这使得都市丽人当作王牌的“性价比”逐渐失去优势;一批本土创业者也加入战场,创造了内外、氧气、弗利少女等新兴内衣品牌。目前,在天猫上售卖的内衣品牌已达近7000个,遍布各种款式、各个价位。
 
此外,过去的十多年是中国市场消费升级飞快的时期,但都市丽人自身的定位没有随着消费升级做出足够的改变。目前,都市丽人仍有较多产品的价格仍然停留在50元上下,大多数产品也不超过百元,这似乎对目前的年轻消费者,尤其是其品牌名称中的“都市丽人”们偏低。
 
 
曾经的激进扩张为都市丽人遗留下7000家以上的店,其中近6000家为加盟店,这些店并没有实现高质量的统一管理,因此很难给消费者留下良好的印象。都市丽人的店铺大多位于街边,装饰不够高雅,服务也不够细致精心,所以,拥有了一定经济实力的消费者更加容易“避而远之”。
 
另外,随着时代变化,消费者的观念也发生了变化,这种变化会投射到对内衣的要求上。都市丽人以聘请了97年出生的代言人关晓彤,却没能及时“进化”s以较好地实现关晓彤同龄人们对内衣的需求。
 
90后,尤其是95后的女性消费者受到女性主义的影响比其他年代的女性更重,对内衣的要求也逐渐倾向于内在舒适,而不是外在美观;更倾向于功能性,而不是装饰性。越来越多的新兴品牌抓住了这一趋势,推出舒适的无钢圈内衣、无痕内衣,这与都市丽人曾经偏向的性感路线并不相符。

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