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持续24年的维密秀为什么停办?全球内衣市场空间还有多大?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-08 来源:前瞻网 浏览次数:251
  
曾经,它是世界超模的梦想,只要能在维密舞台上,翅膀就意味着顶级的认可。然而这一切,都在2019年戛然而止。
 
据《每日邮报》澳大利亚版(Daily Mail Australia)报道,澳大利亚模特沙尼娜·谢克(Shanina Shaik)30日在接受《每日电讯报》(The Daily Telegraph)采访时透露,维多利亚的秘密内衣秀(以下简称“维密秀”)今年不再举行。
 
 
Daily Mail Australia报道截图
 
谢克表示,“我还不能够习惯,因为每年这个时候我都要训练得像个天使一样。很遗憾,维密秀今年不会再举行。我相信他们正在努力进行品牌推广,尝试新的节目制作方式,因为这是世界上最好的‘秀’。”
 
《每日邮报》报道称,维密秀将不再通过电视网络播出,这是24年来的首次。
 
维密秀停办的原因引多方猜测。究竟是什么导致这场全球狂欢盛宴不得不在今年落下帷幕,全球内衣市场空间还有多大?本期前瞻经济学人“明知故问”栏目重点聚焦,邀请到前瞻产业研究员伍香洲为您深度解答。
 
收视率下滑,维密秀取消是必然选择
 
维密秀从1995年开始举办,历经24年,其已逐渐发展成为一种文化,从模特到服饰,再到风格,维密秀一直在悄无声息的引领和改变着内衣潮流,备受世界各国关注。而今,维密秀停办消息一出,在全球女性内衣行业引起了不小轰动。但维密秀的取消并非毫无征兆,从历年维密秀的收视率就可以看出端倪。
 
据前瞻产业研究院数据显示,自2015年开始,维密秀收视率下滑趋势显著,2018年,维密秀创下历史最低收视率,在ABC电视台的首播日,只有330万观众,其中18-49岁年龄段的收视率从2017年的1.5降到0.9,刷新了去年的最低记录。
 
 
图表 1:2001-2018年维密秀首播观众人数情况(单位:万)(注:2001年和2018年首播电视台为ABS,其余年份的首播电视台为CBS。)
 
而与此同时,举办维密大秀的成本却居高不下。据了解,维密秀每年举办场地租金、请明星唱歌、请超模走秀等各项费用合计近2000万美元,成为时尚圈最贵的一场秀。在收视率不断下滑、销售拉动有限的情况下,高成本举办维密秀显然是不经济的。或许Victoria's Secret也正是意识,在如今以互联网为主的资讯传播时代背景下,电视播放时尚类节目并不太适合,于是决定主动取消大秀的举办。
 
维密市场份额大幅下滑,业绩增长堪忧
 
而除了维密秀流量下滑以外,维密这一内衣品牌近年来也深受各类负面事件缠身,例如老牌天使退役、拒绝变性人和大码模特上秀的言论、性丑闻等事件,也让维密的市场份额大幅下滑,并使业绩增长受到打击。
 
在市场份额方面,根据Coresight Research发布的报告,2018年维密在美国女士内衣市场的占有率已从2013年的31.7%下降至24%;而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额则从2013年的28.1%大幅增长至36.2%。事实上,美国一直是Victoria's Secret内衣销售的主战场,而维密市占率的大幅下滑意味着其在其他市场上的竞争力也可能在同步减弱。
 
 
图表2:2013-2018年维密在美国女士内衣市场份额对比(单位:%)(数据来源:Coresight Research)
 
在销售业绩方面,2011-2018年,维密销售额增速总体也呈下滑趋势,并在2017年首次出现了负增长。2018年,维密销售额继续延续下滑趋势,较上年下跌了0.2%,仅为73.75亿美元。外界预计,短期内维密业绩增长难有大幅起色。
 
 
图表 3:2011-2018年维密销售额及增速(单位:亿美元,%)
 
维密成母公司业绩“拖油瓶”,大量门店被关闭
 
而维密作为曾经的核心品牌,如今却已经成为母公司L Brands的最大拖油瓶。维密的母公司L Brands曾在财报中明确强调,受维密业绩不佳因素影响,公司整体经营情况遭受打击。一方面,在公司业绩上,2018年L Brands的销售额、营业收入和净利润均出现下滑,其中,营收下跌超三成。
 
 
图表 4:2018年维密母公司L Brands业绩情况(单位:亿美元,%)
 
另一方面,在股价上,2014年至今,L Brands的股价总体不断下跌。截至2019年8月5日,维密母公司的收盘价为23.77美元/股,相较于2015年11月4日的100.22美元/股跌去了76.28%。
 
 
图表 5:2014-2019年维密母公司L Brands估计走势(单位:美元/股)
 
因此,面对维密增长乏力拖累母公司业绩,L Brands也采取了关闭大量门店等应对措施。例如,在美国和加拿大区域,维密共有1143家门店,但在2018年2月3日至2019年2月2日期间,维密仅开拓新店3家,关闭了30家门店;在英国区域,维密共有79家门店,其中新开门店23家,关闭了4家门店;而2019年2月28日,维秘宣布2019年将关闭北美53家门店,以维持业务持续发展。
 
 
图表 6:2018-2019年维密在北美和加拿大地区关闭门店数量(单位:家)
 
内衣行业前景依然广阔,亚太是第一大市场
 
尽管Victoria's Secret销售表现不佳,但这并不能代表全球女性内衣行业的发展现状。事实上,女性内衣市场一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”,伍香洲研究员表示,未来全球女性内衣市场仍具有巨大的发展空间。
 
根据Euromonitor数据显示,2018年,包括塑身内衣在内的全球女性内衣市场规模在833亿美元左右,较2017年增长了6.25%;同时,Euromonitor预计2018-2023年全球女性内衣规模年均复合增速将在5%左右,到2023年市场规模有望达到940亿美元左右。
 
 
图表 7:2017-2024年全球女性内衣市场规模(单位:亿美元,%)
 
从区域市场来看,亚太地区是全球女性内衣第一大市场,2017年市场规模占比高达45.33%;此外,西欧、北美的市占率也在15%以上;而拉美、中东、欧洲、非洲等市场市场份额相对较小。
 
 
图表 8:2017年全球主要女性内衣市场规模区域结构(单位:,亿美元,%)
 
把握女士内衣发展趋势,获取品牌持续增长力
 
面对如此广阔的市场空间,包括维密在内的诸多内衣品牌要想脱颖而出获得持续竞争力,就必须牢牢把握住内衣行业的发展趋势。前瞻产业研究员伍香洲认为,应该从以下几方面把握整体趋势。
 
其一,在区域市场布局上,要重视中国市场。从女士内衣规模增速来看,2012-2017年,中国女性内衣的市场规模复合增速明显高于美国、英国、意大利、德国、法国、日本等国家,其中,中国的增速为11%,远高于第二梯队的英国和美国;而意大利和日本等国家女性内衣行业规模复合增速更是出现了下滑。可见,中国内衣市场增长潜力强劲,未来发展前景值得期待。
 
 
图表 9:2012-2017年全球主要女性内衣市场规模复合增速对比(单位:%)(资料来源:Euromonitor)
 
其二,在内衣产品设计上,要更加重视内衣的舒适度。2017年,EBITED针对包括维密在内的全球80家内衣零售商进行分析,发现以追求美感为主的内衬型内衣和有钢圈支撑型内衣的销量出现大幅下滑,而以追求舒适为主的运动内衣和新型无钢圈内衣销量却大幅增长。可见,舒适度日渐超过美感,成为消费者购买女士内衣的第一大考虑因素。
 
据曼妮芬天猫旗舰店推荐,现在卖得最火的内衣有几个关键标签,分别是“无钢圈、无痕、舒适”,无钢圈内衣的消费人群已大幅减少,“有些人现在仍习惯有钢圈的内衣,不过现在已经不多了,试过无钢圈的更舒适就会慢慢改变以往的消费习惯。”
 
而除了无钢圈这种形态上的改变,很多内衣厂家也在寻求面料上的创新和核心竞争力。港莎棉品总经理傅强表示:“传统内衣市场可能正处于瓶颈期,任何新生内衣品牌想要通过复制前人老路的方式于这个市场分一杯羹,都是极其困难的。所以,我们将品牌核心竞争力聚焦在‘棉’这一看似朴实,却拥有广大受众基础的纯天然高性价比材质上。”
 
 
图表 10:2017年部分类型女性内衣销量增速对比(单位:%)(数据来源:EBITED)
 
其三,在营销和渠道上,要积极拓展线上渠道。毋庸置疑,在当今互联网时代,消费获取资讯信息、购物的渠道日渐趋于线上化。一方面,在广告营销上,相比于平面广告、电视广告,如今包括在流行歌手MV广告植入、综艺和影视剧赞助、网红营销等新型方式市场接受度更高,另一方面,在电商销售上,互联网内衣零售商Third Love、电商巨头亚马逊等商家以及其他传统内衣品牌均已纷纷布局互联网内衣领域,以瓜分内衣行业增长红利。
 
 
图表 11:全球女士内衣行业发展趋势
 
综上来看,全球女士内衣行业发展前景依然广阔,但Victoria's Secret目前的发展情况却并不乐观。今年维密秀之所以取消,直接原因是电视收视率下滑;而更深层的原因在于,近年来,维密以欧美为主要市场、以追求性感和美为主的产品设计、线上营销和销售不足等也导致了其内衣销售疲软,难以支付维密秀高昂举办成本。
 
事实上,维密也意识到自身发展的不足,尤其是在市场布局上,已经开始重视中国市场,例如,2017年在上海举办维密秀,并在香港、广州、上海、成都、重庆、北京和苏州等多个城市新增线下门店等。这也能为众多内衣品牌未来的战略方向提供一些借鉴。

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